极端情况往往会促进即时消费需求的爆发，比如，酷暑就会让“万物到家”变得更加迫切。每年暑热一过，挤满巨头的即时零售战场，都会按时开启一次对新一年的“冷思考”。

他们围绕“即时”和“本地”，在需求、供给和履约中，互为对方的透视镜。

9月7日，京东到家官宣启动“双百亿品牌计划”：2024年将助力超10个品牌销售额破10亿，并打造一个销售额过百亿的品牌；同时进一步聚焦全品类、小时达、平台化，并针对各项明确给出未来三年的KPI。

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京东到家公布2024年三大方向 图片来源：每经记者 王郁彪 摄

“新三年”计划是今年二季度整体盈利后，达达集团面向阶段性调整的“首轮”，新的野望也被缝合其中。而空白地图之上，不断有色块被填充进去，那是猫超半日达拓城步伐在提速。

稳坐市场“头把交椅”的美团二季度闪购业务也表现出色：日订单量峰值突破1100万单，年活跃商家数同比增长30%。王兴在电话会上强调，未来除了会让更多传统商家拥抱美团闪购外，美团闪购还和美团外卖发挥更大的协同效应。

谁是电商“续命”的养分，甚至“救命”的稻草？以前大家都谈直播，但如今看来，那个答案从没变过。巨量的需求永不消逝、拥有长期且坚定的成长性，即时零售始终都是那个正解。

从“没人清楚这是什么模式”到“向低频高客单全品类渗透”

京东作为最早一批入局即时零售的企业，其成长的路径，一定程度上可以窥得行业的变迁。京东到家是京东即时零售的起始点。

“我记得一开始是很困难的，我们跟任何人谈合作都非常难，大家都不知道这是一个什么样的模式，用户真正有这样的需求吗？”京东集团副总裁、达达集团总裁何辉剑回忆道。京东到家第一个合作的区域超市是华冠，时间是2015年。

从0到1初试不易，但到了2016年，沃尔玛宣布战略投资新达达5千万美元。商超巨头沃尔玛开始与京东到家建立深度合作，这是京东到家的一次飞跃，达达集团也顺势迎来第二阶段。

第三阶段，则是达达集团与京东全面融合后，京东小时达横空出世。在近十年的时间里，即时零售玩家来的来、走的走，巨头携风带雨，江湖和派系最终定格。

更重要的是，从前想都不敢想的“万物到家”时代真的来了。

美团最新财报显示，在二季度众多假日消费及营销活动的刺激下，电子产品和家电产品在二三线城市的线上渗透率加快，日用品、美妆个护以及母婴产品等品类都出现明显增长。

何辉剑也说，全品类一小时达不再是概念。“非常多的品类正在快速增长，我们所有的3C品类全部实现了一小时达。”

此外，京东到家数据显示，快消乳制品与冷冻冷藏，同比增长超200%，时尚美妆与服饰，同比增长超140%，家居家装同比增长超110%。

交银国际和动检数据研究院数据显示，今年一季度，美团闪购的商品品类中，药品和商超便利的单量占比高达60%，而在宠物、母婴等，相对高频、高客单价的品类渗透率较低，至于3C、金银珠宝等高客单价、相对低频的品类，渗透率则更低。

平台间固然有优势品类差异化的存在，但全品类是共同的目标。

京东到家“新三年计划”里，全品类被作为第一大突破方向，目标是三年内新兴品类持续三位数增长。记者了解到，京东到家生鲜、3C已具备一定规模，下一步会更聚焦大时尚、家电家居等品类。

抢“人”大战要来了：商家与用户，美团和京东

万物即时达的时代揭开序章，即时零售成为疫情后最先热闹起来的场域。旺盛的消费需求是源头活水。谁在即时消费？

京东到家罕见公布消费画像，其平台下沉用户超40%、家庭女性用户超50%、忠实会员用户超60%。京东小时达上线京东主站，并未公布京东6亿用户转化成为小时达用户的比例。

但京东到家“新三年计划”的第二大方向正是小时达，即获取京东主站优质用户，三年内小时达用户增长超50%。

记者注意到，美团CFO陈少晖在二季度财报电话会议上透露，已有近60%美团外卖用户成为美团闪购的用户，同时需求端也反过来促进了平台上供给端丰富度的提升，截至该季度末，美团闪购年活跃商家数量同比增长30%。

消费端对应着供给端。在即时零售平台上，这样的耦合与衔接更为紧密。

京东到家的数据是，截至二季度，京东到家年活跃门店数30多万家，同比增长70%左右。另一个统计的口径是，京东到家入驻平台的实体门店超40万家。“新三年计划”内供给端的KPI，京东到家给出的是三年内总门店数超150万。

除了消费端的“膨胀”带来对应供给端的“扩容”，更重要的是，全渠道已经是电商零售不可逆的方向。以快消品为例，尼尔森IQ快消品零售市场监测数据显示，今年二季度中国快消品全渠道消费同比增长4.2%。

对应的，是消费渠道选择更加多样化、碎片化，也反证了全渠道融合的势在必行。

美团对于今年第三季度的闪购业务指引预期也十分乐观，预计将继续维持高增长，单量增速或将超过40%。

王兴同样对美团闪购的未来充满期待，他说，经过五年多的发展，美团闪购已经具备一定基数，会在今年维持增长趋势。“未来会通过更多数字化运营和供应链管理，让更多传统商家拥抱美团闪购，同时还将和美团外卖会在未来发挥更大的协同效应。”

迈入优化新阶段 即时零售如何重新配置资源？

疫情三年充分的市场教育，加之即时零售市场规模的逐步扩大，新的体量和等级，必然要求企业做内部秩序的重新梳理。

“所有的品牌都学会从全渠道的角度看自己的生意，在之前可能大家看生意主要是分为线上线下来分别看，但接下来整个行业会进入全渠道优化的新阶段。”何辉剑如此表示。

美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中也认为，“未来5年内的互联网零售市场在从‘Everything Store（万货商店）’变迁至‘Everything Now（万物到家）’的过程中，零售行业平台、渠道、品牌之间的关系和相互作用都会发生变化”。

在新的阶段，即时零售需要重新配置资源，并在成本、效率和体验上继续寻找最优解。

京东到家打响“第一枪”，正式发布“宏图系统”。该系统主要面向品牌商，是为其提供集经营诊断、机会洞察、策略输出、方案落地功能于一体的LBS网格化运营工具。

电商零售分析师庄帅在接受《每日经济新闻》记者微信采访时认为，即时零售会有更多的品类和更加丰富的场景。更重要的是，就平台一侧而言，数字化能力以及数字基础设施的搭建一定是基础。

“用于提升实体店和前置仓的效率及降低成本，竞争的关键还是在于实体店和前置仓的数量、城市化的运营能力、品类和场景的拓展。”庄帅进一步解释称。

在新的竞争阶段，产品能力升级、全域流量共建、供给模式多元化、整合营销提效、平台资源赋能，每一项都缺一不可。

全域其实本身就是一种生态，而经营一种生态不是一件容易的事。但巨头复杂的业务体系与多角度的布局，对即时零售这种生态的建设，长期来看，可以起到一定反哺的作用。

“从京东到家来看，过去几年还是达到了预期，但主要是，整个即时零售行业都处十分强劲增长的关键期。”对于未来几家在市场份额的争夺，以及格局的判定上，庄帅认为，未来即时零售平台将占主导，美团闪购和京东到家/小时达会成为两强。

“淘宝到家/饿了么和抖音很有可能联手甚至资本合作成为第三。”庄帅这样判断。如若剧情真的按此进行，如今还稍显平衡的态势，将很快随着第三家“新巨头”的到来而被冲破。

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