正式被选举为董事长职位不到三个月，邱坚强交出了过去一年的成绩单。

2022年，森马服饰营业收入从2021年的154.2亿元减少13.54%至133.3亿元；归属上市公司股东净利润从上一年的14.9亿元下降57.15%至6.4亿元。不仅公司营收规模跌回五年前水平，归母净利润也创下2009年以来的历史新低。

事实上，过去一年，中国服装行业面临不小的压力和挑战。数据显示，2022年，我国服装类商品零售额累计为9222.6亿元，同比下降7.7%。而拉夏贝尔破产、美特斯邦威陷入欠薪风波，这些曾经承载80后青春记忆的品牌逐渐陷入沉寂。

(资料图)

或许是意识到国内大众休闲服饰品牌难回巅峰，曾扬言要“干到90岁”的72岁森马服饰创始人邱光和选择了在今年1月正式退休，由48岁的儿子邱坚强接任。在更早之前，于2016年11月，美邦服饰创始人周成建就已让位给女儿胡佳佳；2020年，海澜之家创始人周建平也正式把公司交给了自己的儿子周立宸。

这些发迹于上世纪90年代的50后、60后大佬们纷纷退居幕后，与之一起落幕的则是中国服装行业的黄金时代。

森马、美邦走不动了

“穿什么就是什么”“不走寻常路”，在不少80、90后的记忆里，森马、美特斯邦威等曾是一代人的潮流。

1996年，邱光和在浙江温州创立森马品牌，此前一年，他的浙江老乡周成建成立美特斯邦威，两者定位都以休闲服饰为主。民营经济蓬勃发展，加之国内消费水平不断上涨，让这些学着港资休闲服饰起家的本土品牌尝到了时代的红利。

经过十余年发展，美邦服饰于2008年登陆资本市场，这一年公司营收规模首次超过40亿元，成功IPO也使周成建家族的财富由上市前的8.5亿元跃升到166.2亿元，名列2009年“新财富500富人榜”第三名。

三年后，邱光和带领森马上市，当年公司实现收入77.6亿元，净利润创下彼时新高，达到12.23亿元。2011年，在胡润研究院发布的《2011海南清水湾胡润百富榜》，邱光和家族首次被列为温州首富。

不过，随着国外快时尚品牌大举进入国内市场，以及电商品牌的兴起，国内传统服饰品牌很快告别了高速增长期。上市后的2012年和2013年，森马营业收入连续两年出现负增长。与此同时，公司加大童装业务的发展，2017年，森马童装业务占营收的比重已达52.56%，首次超过休闲服饰业务，成为森马最重要的收入来源。

鞋服行业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄认为，大众休闲服饰产品力的薄弱，品牌竞争长期暴露在价格博弈层面，导致品牌力受到影响。

90后消费者杨洛洛对此深有感触。她对时代财经表示，当森马、美邦等品牌门店从一线城市核心商圈消失，把更多的门店开在了城市城乡结合部和低线城市，森马曾经“穿什么就是什么”的广告语看起来像是在“赶客”。

一位曾在美邦服饰任职的前员工林倩（化名）对时代财经透露，“这类品牌商品开发对标各种大牌，谁火学谁，却学不到精髓。一到实体店，全是打折区，不同区域不同折扣，一直是促销的形式，品牌就做LOW（低端）了。”

有森马内部人士曾对媒体透露，森马对于加盟商并没有定价上的要求。加盟商拥有较大自主权，采购完货品之后，产品在门店的折扣力度以及售价都由加盟商自行来定。另外，在森马的天猫旗舰店，服装的定价较十余年前也未有太多上涨，如店铺月销量过万的男装t恤，售价仅为49元，而售价最高的羽绒服价格则在1500元左右。

在2019年实现近200亿元的收入巅峰后，森马的业绩在此后三年基本与2018年持平。时代财经发现，近两年森马业绩下滑的原因一方面是休闲服饰的持续萎缩，另一方面则是童装业务的失速。财报显示，2018年-2022年，森马休闲服饰营收从67.9亿元下滑至42.8亿元；门店数量则由3830个减少至2751个，4年净关闭门店达1079家。而儿童服饰产品营收则仅从88.2亿元增至89.3亿元。

美特斯邦威的业绩则更为惨淡。2015年至2022年的8年间，公司仅有两年未出现亏损。根据年初发布的业绩预告，2022年，美邦服饰亏损额约在7.2亿元-7.8亿元。2019年到2022年，公司累计亏损超28亿元。亏损多年的美特斯邦威近年来更频频出售旗下资产，去年更一度陷入欠薪风波。

二代接班，难回黄金时代

随着黄金时代逝去，更多的挑战落在了年轻的二代身上。不过，在掌舵权交接的最初几年，企业不可避免地要面临新旧交替下的过渡期与“阵痛”。

与市场对二代掌权普遍抱有更高期待的态度不同，程伟雄认为，创一代的退休和交接班，与行业、生意的走向没有必然关系。“二代的上位并不意味着一代的完全退出，公司的决策、大方向仍然是一代做主。”

早在2016年，美邦服饰创始人女儿胡佳佳就坐上公司的头把交椅。随后，美邦服饰的一系列改革措施如火如荼地展开，包括主品牌的裂变，启用更年轻的流量明星关晓彤、钟楚曦为代言人，但收效甚微。

林倩就对时代财经透露，胡佳佳担任董事长的这些年，周成建仍然主导公司事务，经常出现在公司，但是创始人管理风格比较老派，这也从一方面影响和制约了改革效果。

另一方面，核心部门员工年龄偏大，也成为这类品牌转型的阻力。林倩进一步透露，美邦服饰10年以上的老员工在核心部门占比大，他们更追求安稳，不求上进，不看外面的世界，“拿着十几年固有的经验，年复一年做一样的事情，一样的设计。”这也导致转型策略在落地过程中大打折扣。

与胡佳佳不同，22岁就与父亲一起“打天下”的邱坚强，曾自诩为森马的“创业元老”，不仅见证了主品牌森马曾经的辉煌，也亲身参与到公司的每一次转型决策中，包括与麦肯锡合作、收购童装业务、实施多品牌发展战略。

2018年，森马就以1.1亿欧元间接收购法国童装企业Kidiliz集团100%股权，迈出国际化的第一步。2019年，森马服饰童装收入猛增，达到126.63亿元，带动公司整体营收史无前例地逼近200亿元。不过，收购仅两年时间，Kidiliz就因为亏损严重且呈扩大趋势而被剥离。

与美特斯邦威的年轻化战略一致，近年来森马也在寻找更多年轻消费者的市场。2022年，森马发布全新品牌TVC；另外公司的合作品牌Jason Wu也在拓宽产品价格带和产品线，为年轻受众提供了更多年轻化的产品和入门价的选择。数据显示，Jason Wu品牌的主要产品价格带在1500元-20000元。

不过，与一代大刀阔斧地扩张发展不同，在如今的行业形势下，求稳、甚至减重成为二代们守江山的主要方式。

虽然从去年开始，美特斯邦威推出全新的甜酷风格门店，但公司也多次对外发声，为确保公司盈利能力，将加速关闭持续亏损的店铺；2021年-2022年，美特斯邦威就陆续出售上海美邦博物馆、时尚产业园、以及位于武汉、贵州等地的商铺资产。

而森马在收缩渠道的同时，员工结构的优化力度也不小。数据显示，2018年-2022年，森马服饰公司员工数量从6526人锐减至3201人，其中本科以上占比从46%升至64%。

值得一提的是，邱坚强早年曾对媒体直言要坚持主业、只做服装，但是在森马经历了2013年收购男装品牌GXG折戟与2020年童装Kidiliz的表现失利之后，也开始涉足非主业投资领域。

根据媒体整理，仅2021年内，森马直接参投的项目就涉及半导体行业芯享科技、电商零售品牌霸蛮、医疗健康领域维坦医药、以及生物技术领域的蓝晶微生物等。4月3日，森马服饰还公告称拟使用不超过60亿元的闲置资金购买中短期、低风险理财产品。

邱坚强对于服装主业的扩张则更加审慎。收购方面，缺乏海外经验的森马盯上了国际品牌的大中华区业务。分别在2019年、2021年获得Juicy Couture大中华区业务授权与Asics Kids中国大陆独家授权。

新业务尚在培育阶段，难以独当一面，邱坚强又开始瞄准森马与巴拉巴拉两大品牌的海外市场。在根据网传的一份2023年新春致辞中，邱坚强提出海外业务是未来5-10年森马业务的新增长点。

但是，以邱坚强、胡佳佳为典型的二代，最终能否带领公司获得新增长并赢得市场的认同，还需时间的检验。

本文转载自时代财经APP（ID：tf-app），已获授权，版权归时代财经APP所有，未经许可不得转载或翻译。

《2023消费品牌流量营销进阶趋势报告》现货热销中！

2023年伊始，CBNData（第一财经商业数据中心）联合Yigrowth（应极数字）发起“归流·2023消费品牌流量营销年度观察”项目，结合调研问卷、流量平台数据与资深从业人员的观察视角，最终输出《2023消费品牌流量营销进阶趋势报告》。

报告历时3个月，调研350+线上营销从业者，走访、研究数十家品牌机构，沉淀8万字实操干货，深度拆解内容种草、直播带货、私域运营的实操策略，以期为品牌、MCN机构及相关从业人员提供应对线上营销挑战的有力参考。

更多独家观点及实操建议将在《2023消费品牌流量营销进阶趋势报告》纸质版中完整呈现。随书附赠3份“认知图谱”，点击此处或下方图片即可购买，包邮到家！

关键词：