众所周知，餐饮店开业后都有一段时间的“养店期”，意思是新店需要时间来培养目标客群，同时让自己的运营等各方面都走上正轨。这段时间一般在三个月以内，短的十天半个月的也有。在养店期，门店不赚钱是大概率事件，是正常现象。

然而在杭州，最近有一家刚开业的咖啡馆，却因为亏损而上了热搜，引起了全网关注。人们众说纷纭，但极少涉及门店的选址、菜单的设计、外卖的运营这些环节，更多的意见集中在了两方面：一种认为这家咖啡馆是在考验人性，亏损是必然的；另一种认为咖啡馆看似亏损，实则“赢麻了”，它通过一种极具噱头的营销手段，给自己带来了巨大的流量。

(相关资料图)

这些争议一时间甚嚣尘上，而其之所以会出现，根源就在于这家咖啡馆所做的一件事，三个字：不定价。

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“不定价咖啡馆”

“不定价咖啡馆”的本名叫FaithTin咖啡馆，位于杭州市新华数智产业园，门店面积约30平米。店内的商品都没有明码标价，顾客可以通过扫码的方式随心支付；也没有设置支付提示音，支付金额只有顾客自己知道。

据报道，咖啡馆4月26日试营业当天，卖出了400多杯咖啡，收款400多元，亏了3500多元，有些顾客会支付1分或者1毛来买一杯咖啡。

△中新视频截图

5月4日，咖啡馆正式营业，有顾客买十几杯咖啡付了6.6元，也有顾客买一杯就付了58元，总体上当天营业额近3000元。

咖啡馆创始人吴裕炼对“咖门”表示，经过十天左右的营业，顾客的支付金额集中12元上下，平均支付金额在7.5元左右。

这是很明显的入不敷出，因为“我们一杯产品的综合成本价格是10元”。以此计算，这家店自开业以来，平均每天的亏损在1000元左右。

和连日亏损形成鲜明反差的，是这家咖啡馆在舆论场上收获了海量的关注和讨论，其中一个热搜话题（#杭州不定价咖啡馆试营业首日亏3500元#）的阅读量迄今达到了1.3亿；此外，中新网、浙江日报、钱江日报等媒体也都予以了报道。

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“不定价”有先例

FaithTin是杭州首家不定价咖啡馆，而放眼整个餐饮行业，“不定价”的案例早已有之。

那还是在新冠疫情之前的2019年12月，新华社报道了湖北黄石的一家早餐店，店内所有产品也是不标价，而由顾客“随便给”。

这是一家夫妻老婆店，2010年开业，最开始他们和其他人一样亲自收钱，但这样既浪费时间也不卫生。后来两人一商量，决定从第二年起让顾客自己买单、自己找零。

对于这个决定，作为妻子的老板娘一开始是有顾虑的，但尝试了几天之后她发现，和之前相比，营业额有时候不仅没有少，反而会多出来点。有时有人忘了给钱，过了很久想起来赶回店里补上。换句话说，“随便给”不光减少了自己的工作量、提高了效率，而且也并没有影响收益。

在顾客们看来，尽管一开始也是很不适应，但时间一长，大家就都说在这里有一种“被信任的感觉”，“有家的感觉”。

到了2016年，老板两口子干脆把店名改成了“随便给”。老板很自豪地说：“坚持‘随便给’，和顾客之间距离走近了，像亲戚朋友一样，来吃饭的人心情也会好。”

经新华社报道后，“随便给”成了“网红店”，网友们纷纷为老板点赞，认为他们守护了人与人之间的信任。

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正能量

综合上面两家店的情况来看，对顾客来说，“不定价”的支付与其说是支付，不如说是打赏。

于是有网友搬出了法律条文，认为商家这么做违法了。《价格违法行为行政处罚规定》第十一条规定，经营者不标明价格的，应责令改正，没收违法所得，可以并处5000元以下的罚款。

但杭州当地的市监局不这样看。他们认为，“随心定价的行为没有侵害消费者权益，在单个店铺不影响市场秩序的情况下，杭州支持企业创新创业。”

这是个合乎情理的评判。否则，再出现那种把正当防卫判成互殴的，那无疑是伤害了普通老百姓的感情。

而且不管是黄石的早餐店还是杭州的咖啡馆，两家的老板都相信能用真心换真心，都选择了用“不定价”的方式来做好邻里生意，这正是一个和谐社会所需要的正能量。

而经由媒体报道获得大量关注后，黄石早餐店与顾客之间早已成就了一段佳话，杭州咖啡馆也开始被越来越多的消费者认可。

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最大的不同及原因

两家“不定价”的餐饮店除了有相同之处，也有不同之处，而最大的不同就在于：这两家店为什么一个能赚钱、一个一直亏呢？难道就因为隔了个疫情吗？

疫情自然不背这个锅。

在餐宝典分析师看来，之所以会出现这种局面，根本原因在于认知，即：消费者对早餐产品的价格是有基本认知的，是知道它的大概价钱的，在移动支付尚不普及的年代，人们也能够自主找零。很显然，这样的认知水平在当前的咖啡领域还达不到，少有消费者能精准判断出一杯咖啡的价格。

事实上，咖啡的价格也的确不好判断。产地不同、渠道不同、品牌不同，咖啡的价格就是会有霄壤之别。NCBD（餐宝典）的《2022中国现制咖啡行业发展与品牌研究报告》显示，咖啡品牌的客单价从10元以下到40元以上的都有。

所以，面对一杯不定价的咖啡，期望消费者能恰当地支付价钱，有点儿难为人。

以杭州这家咖啡馆为例，除去那些1分钱买一杯的“羊毛党”以外，还有人买一杯就付了58元——考虑到老板说的成本10元，这显然超了不少。

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正面意义

“不定价咖啡馆”带来了两个正面意义：

一是在价格方面给了咖啡创业者一个生动的案例。据老板说，现在顾客的支付金额集中12元上下，可知大家对一杯咖啡的消费意愿就是这么多。浙江日报官微发起的一项调查也显示，愿意花10~20元去喝一杯咖啡的占比接近一半，另有约38%的消费者愿意支付10元以下的费用。

另一个正面意义是给咖啡创业者一个提醒，目前的咖啡市场没有想象的那么好。

不可否认，咖啡今年格外火热。根据餐宝典不完全统计，截至目前，今年已有14个咖啡品牌获得了融资。另有企查查显示，2023年注册的咖啡企业已经超过了12000家；茶饮企业纷纷跨界开咖啡店，咖啡企业也铆足了劲狂奔，瑞幸即将成为首个万店咖啡品牌。这一切的一切，似乎都在说：咖啡很热，赶快入局。

但“不定价咖啡馆”用铁的事实告诉我们，咖啡市场的火热，很可能是虚火。因为在杭州这样的新一线城市，大家对咖啡的认知尚且如此，更何况在广大的下沉市场。——这是个需要花时间去培育的市场，怎么可能一下子消化那么多咖啡店呢？

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后续会怎样

有人认为，“不定价咖啡馆”现在做的仅仅只是一场有噱头的营销，还谈不上其他，希望他“差不多得了”。

这种判断的依据何在不言自明，然而同时也有很多人选择相信这不是营销。

不过，即便不是营销，也有人不看好，他们甚至下了诊断书：要么改成明码标价，否则不出三个月必定歇菜。依据是，不要考验人性，因为人性经不起考验。既然是做生意，那就要按商业规则来。

忠言逆耳，言之有理。

但也可能存在另一种情况：在现有模式下，老板通过前期和顾客的“博弈”，而选择了一个能确保不亏本的方式（可以是调整产品、渠道、人员等），从而保证门店能持续开下去。

当然，更大的可能是：现在的模式以及其他的什么都不变，而顾客提高了支付的价钱，门店能够盈利了。

这么说有依据吗？

有。在各路媒体的聚焦之下，老板已经说得很明确了：“我们一杯产品的综合成本价格是10元，我认为15元以内的咖啡定价是合理的，再低对于咖啡馆盈利是考验，再高对于消费者就难以接受。”

参考文献：

[1]晓夕. “不定价咖啡馆”冲上热搜！首日亏了3500元，有人只付1分钱. 咖门, 2023-05-10.

[2]来这家早餐店吃饭，饭钱“随便给”……新华社,2019-12-10.

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